Karakteristik, Strategi dan Fungsi Experiential Marketing - Cuntorio

Pengertian Experiential Marketing 

Experiential Marketing

Experiential marketing merupakan metode pemasaran baru yang dikenalkan melalui buku yang ditulis oleh Bernd H. Schmitt berjudul: Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands. Experiential marketing adalah suatu usaha yang digunakan oleh perusahaan atau pemasar untuk mengemas produk sehingga mampu menawarkan pengalaman emosi hingga menyentuh hati dan perasaan konsumen. Dengan adanya experiential marketing, pelanggan akan mampu membedakan produk dan jasa yang satu dengan lainnya karena mereka dapat merasakan dan memperoleh pengalaman secara langsung.

Berikut ini beberapa pengertian Experiential Marketing berdasarkan beberapa sumber buku:

• Menurut Andreani (2007), Experiential marketing adalah lebih dari sekadar memberikan informasi dan peluang pada pelanggan untuk memperoleh pengalaman atas keuntungan yang didapat dari produk atau jasa itu sendiri tetapi juga membangkitkan emosi dan perasaan yang berdampak terhadap pemasaran, khususnya penjualan. Experiential marketing merujuk pada pengalaman nyata pelanggan terhadap brand/product/service untuk meningkatkan penjualan/sales dan brand image/awareness.
• Menurut Handi Chandra (2008:166), Experiential marketing adalah strategi pemasaran yang dibungkus dalam bentuk kegiatan sehingga memberi pengalaman yang dapat membekas dihati konsumen.
• Menurut Smilansky (2009:13), Experiential marketing adalah proses mengidentifikasi dan memuaskan kebutuhan konsumen dan aspirasi yang menguntungkan, melibatkan konsumen melalui komunikasi dua arah yang membawa kepribadian merek untuk hidup dan menambah nilai target audiens. Komunikasi dua arah dan keterlibatan interaktif adalah kunci untuk menciptakan pengalaman mengesankan yang mendorong word of mouth, dan mengubah konsumen menjadi pendukung merek dan loyalitas pelanggan terhadap suatu merek.
• Menurut Kartajaya (2004:166), experiental marketing adalah suatu konsep pemasaran yang bertujuan untuk membentuk konsumen-konsumen yang loyal dengan menyentuh emosi mereka dan memberikan suatu feeling yang positif terhadap produk dan service.

Karakteristik Experiential Marketing 

Experiental marketing ada dimana-mana dalam berbagai jenis pasar dan industri, seperti konsumen, pelayanan, teknologi, dan industrial. Banyak organisasi telah menggunakan experiential marketing untuk mengembangkan produk baru, berkomunikasi dengan konsumen, meningkatkan promosi penjualan, memilih mitra bisnis, merancang lingkungan retail, dan membangun website. Experiential Marketing memiliki empat karakteristik, yaitu (Schmitt, 1999:57):

a. Fokus pada pengalaman pelanggan 

Suatu pengalaman terjadi sebagai pertemuan, menjalani atau melewati situasi tertentu yang memberikan nilai-nilai indrawi, emosional, kognitif, perilaku dan ralasional yang menggantikan nilai-nilai fungsional. Dengan adanya pengalaman tersebut dapat menghubungkan badan usaha beserta produknya dengan gaya hidup konsumen yang mendorong terjadinya pembelian pribadi dan dalam lingkup usahanya.

b. Pola konsumsi 

Analisis pola konsumsi dapat menimbulkan hubungan untuk menciptakan sinergi yang lebih besar. Produk dan jasa tidak lagi dievaluasi secara terpisah, tetapi dapat dievaluasi sebagai bagian dari keseluruhan pola penggunaan yang sesuai dengan kehidupan konsumen. Hal yang terpenting, pengalaman setelah pembelian diukur melalui kepuasan dan loyalitas.

c. Keputusan rasional dan emosional 

Pengalaman dalam hidup sering digunakan untuk memenuhi fantasi, perasaan dan kesenangan. Banyak keputusan dibuat dengan menuruti kata hati dan tidak rasional. Experiential marketing pelanggan merasa senang dengan keputusan pembelian yang telah dibuat.

d. Metode dan perangkat bersifat elektik 

Metode dan perangkat untuk mengukur pengalaman seseorang lebih bersifat elektrik. Maksudnya lebih bergantung pada objek yang akan diukur atau lebih mengacu pada setiap situasi yang terjadi daripada menggunakan suatu standar yang sama. Pada experiential marketing, merek bukan hanya sebagai pengenal badan usaha saja, melainkan lebih sebagai pemberi pengalaman positif pada konsumen sehingga dapat menimbulkan loyalitas pada konsumen terhadap badan usaha dan merek tersebut.

Strategi Experiential Marketing 

Menurut Schmitt (1999:64-99) Experintal Modules (SEMs) mendeskripsikan lima tipe pengalaman pelanggan yang merupakan dasar dari Experiential marketing, kelima tipe tersebut adalah sense, feel, think, act dan relate yang dijelaskan secara rinci sebagai berikut:

a. Sense (Panca Indera) 

Sense marketing mempunyai daya tarik dengan indera, bertujuan untuk menciptakan pengalaman sensorik melalui penglihatan (sight), suara (sound), sentuhan (touch), rasa (taste), dan penciuman (smell). Sense marketing dapat digunakan untuk membedakan perusahaan dan produk, untuk memotivasi konsumen, dan menambah nilai produk. Sense marketing membutuhkan pemahaman tentang bagaimana untuk mencapai dampak sensorik.

Tujuan keseluruhan dari kampanye sense ini adalah untuk menciptakan kesenangan estetika, kegembiraan, keindahan, dan kepuasan melalui rangsangan indera. Terdapat tiga strategi kunci yang dapat memotivasi sense marketing. Organisasi dapat menggunakan sense marketing untuk membedakan dirinya dan produk-produknya di pasar, memotivasi konsumen untuk membeli produknya, dan memberikan nilai kepada konsumen.

b. Feel (Perasaan) 

Feel marketing menarik perasaan dan emosi konsumen, dengan tujuan menciptakan pengalaman afektif dari suasana hati positif terkait dengan merek, sampai emosi yang kuat dari kegembiraan dan kebanggaan. Yang diperlukan dalam feel marketing adalah pemahaman dari stimulus apa yang dapat memicu emosi tertentu serta kemauan konsumen untuk terlibat dalam pengambilan perspektif dan empati.

c. Think (Pola Pikir) 

Think marketing menarik untuk kecerdasan dengan tujuan penciptaan kognitif, pengalaman pemecahan masalah yang melibatkan konsumen secara kreatif. Think menarik untuk melibatkan konsumen berfikir memusat dan menyebar melalui kejutan (surprise), intrik (intrigue), provokasi (provocation). Think marketing tidak hanya untuk produk berteknologi tinggi tetapi dapat juga digunakan untuk desain produk, eceran, dan dalam pengkomunikasian industri-industri lainnya.

d. Act (Perilaku) 

Act marketing bertujuan untuk mempengaruhi pengalaman tubuh, gaya hidup, dan interaksi. Act marketing memperkaya kehidupan konsumen dengan meningkatkan pengalaman fisik mereka, menunjukkan kepada konsumen cara lain dalam melakukan kegiatan (contoh, dalam business to business, dan pasar industri), gaya hidup alternatif dan interaksi. Perubahan gaya hidup seringkali lebih memotivasi, menginspirasi, dan spontan secara alami serta dibawa oleh panutan (contoh, bintang film atau atlet terkenal). Iklan pada act marketing menunjukkan hasil perilaku atau gaya hidup.

e. Relate (Pertalian) 

Relate marketing berisi aspek dari pemasaran sense, feel, think, dan act. Namun, relate marketing berkembang melampaui kepribadian individu, perasaan pribadi, demikian menambah pengalaman individu dan mengaitkan individu tersebut dengan dirinya sendiri, orang lain, atau budaya. Kampanye relate menarik bagi keinginan individu untuk pengembangan dirinya (ingin seperti apa dia dikaitkan dimasa depan). Mereka menarik kebutuhan untuk dianggap positif oleh orang lain (teman, pacar atau pasangan, keluarga, dan kolega). Mereka menghubungkan orang dengan sistem sosial yang lebih luas (subkultur, negara) yang membangun hubungan merek yang kuat dan komunitas merek.

Experiences providers (Expros) 

Experiences providers (Expros) merupakan alat taktis untuk mengimplementasi experiental marketing. Terdiri dari communication, identities, products, co-branding, environment, website, people yang dijelaskan sebagai berikut (Schmitt, 1999:72-74):

1. Communications (komunikasi). Komunikasi dalam Experiential providers adalah promosi yang dilakukan perusahaan yang berupa Periklanan, magalog (majalah dan katalog), brosur, surat kabar, laporan tahunan dan lain lain. 
2. Visual/verbal indentity (identitas visual). Sepertinya hal nya communications, visual/verbal indentity dapat digunakan untuk menciptakan merek yang menyentuh sense, feel, think, act, relate, dalam bentuk nama, logo, dan tabda perusahaan. 
3. Product present (bentuk produk). Produk present Expros meliputi produk, pengemasan dan display produk serta karakter merek sebagai bagian dari pengemasan.
4. Co-branding. dapat duigunakan untuk mengembangkan satu atau beberapa Experiential module, co-brandingexpros meliputi even marketing, sponsorship, patnership dan bentuk bentuk kerjasama lainnya. 
5. Spatial environments (ruang atu tempat). Spatial environments meliputi desain gedung, kantor, atsmosfer,dan lai lain. 
6. Web site (situs). Web site perusahaan dapat membentuk penciptaan SEMs. Tampilan warna , suara dan kreatifitas menu dalam suatu situs merupakan bagian dari pembentukan pengalaman bagi pengguna situs perusahaan. 
7. People (staff atau karyawan yang ada diperusahaan). People dapat dijadikan sebagai kekuatan diantara ExPros yang lainnya , hal ini dikarenakan keberadaannya sebagai sesuatu yang dinamis, kemampuannya dalam berinteraksi dengan pelanggan, serta pengaruhnya yang dapat dirasakan secara langsung oleh pelanggan. People dalam ExPros meliputi tenaga penjual, perwakilan perusahaan, serta personel lainnya yang secara langsung dapat berinteraksi dengan konsumen.

Fungsi Experiential Marketing 

Experiential marketing semakin banyak digunakan oleh perusahaan-perusahaan untuk menciptakan experiential connections dengan konsumennya. Experiential marketing khususnya sangat relevan bagi perusahaan marketing dapat digunakan secara menguntungkan di dalam banyak situasi di antaranya:

1. Membangkitkan kembali merek yang mengalami penurunan.
2. Mendiferensiasikan sebuah produk dari para pesaingnya.
3. Menciptakan sebuah image dan identitas untuk sebuah perusahaan.
4. Mempromosikan inovasi.
5. Mendorong percobaan (trial), pembelian, dan yang paling penting, loyal consumption.

Fungsi experiential marketing bagi pemasar diharapkan dapat menggunakan berbagai pilihan yang sesuai dengan tujuan yang diharapkan, baik itu untuk mencapai brand awareness, brand perception, brand equity ataupun brand loyality. Experential marketing adalah peluang pada pelanggan untuk memperoleh serangkaian pengalaman atas merek, dan jasa yang memberikan cukup informasi untuk melakukan keputusan pembelian. Aspek emosional dan rasional adalah beberapa aspek yang hendak dibidik pemasar melalui program ini dan seringkali kedua aspek ini memberikan efek yang luar biasa dalam pemasaran.

Daftar Pustaka

• Bernd, H Schmitt. 1999. Experiential Marketing: How To Get Customers To Sense, Feel, Think, Act and Relate To Your Company and Brands.New York: The Free Press.
• Andreani, Fransisca. 2007. Experiential Marketing (Sebuah Pendekatan Pemasaran). Jurnal Manajemen Pemasaran, VOL. 2, NO. 1, April 2007.
• Candra, Handi. 2008. Marketing Untuk Orang Awam. Jakarta: Maxikom.
• Smilansky, Shaz. 2009. Experiential Marketing: A Practical Guide to Interactive Brand Experiences. London and Philadelphia: Kogan Page.
• Kertajaya, Hermawan. 2004. Marketing In Venus. Jakarta: PT Gramedia.